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某品牌油漆有限公司CIS和整合營銷項目策劃
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
1. 項目立項背景
2. 工作任務與目標
2.1 工作任務
2.2 工作目標
3. 工作框架與綱要
3.1 企業外部市場環境調查與分析
3.1.1 行業市場狀況調查
3.1.2 競爭環境和競爭對手分析
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調查與評估
3.2 企業內部條件分析-企業診斷
3.3 整合營銷策劃的內容與方法
3.4 VI設計內容
3.5 整合營銷策劃案的執行與控制
4. 工作程序與計劃安排
5. 工作組成員組成與分工
6. 經費預算
1. 項目立項背景
在激烈市場競爭情況下，杭州寶塔油漆在市場和營銷方面出現了如下問題：
（1）在油漆市場需求量增加的背景下，銷售額和市場占有率分別出現下降；
（2）多品牌營銷策略（品牌轉換策略）沒有取得成功；
（3）品牌形象下降，競爭優勢/能力減弱；
（4）缺乏整套的企業形象策略/營銷策略/競爭策略。
為解決目前企業出現的眾多問題，改變現有的經營狀況，制止銷售下滑的趨勢，寶塔油漆公司決定將
與友邦咨詢公司（Up-point Consulting）全面合作，在企業調查、市場調查的前提下，根據公司現有
資源的狀況開展2002年度整合營銷策劃工作（包括CIS-MI/BI/VI）。
2. 工作任務與目標
2.1 工作任務
此次整合營銷策劃的工作任務包括如下幾個部分：
（1） 企業外部環境分析-市場調查；
（2） 企業內部條件分析-企業診斷；
（3） 整合營銷戰略與戰術的制定；
（4） 企業形象設計（VI設計）；
（5） 戰略與戰術的實施。
2.2 工作目標
本次工作最終要達到如下目標：
（1） 全面提升企業形象，提高產品知名度
（2） 增強企業市場競爭能力，確立市場競爭優勢
（3） 通過整合營銷戰略的實施，增加企業實力，大幅度提高產品的銷售量
（4） 進行企業文化建設，增加企業凝聚力
（5） 給企業培養一支市場和營銷隊伍，增強企業活力。
3. 工作框架與綱要
3.1企業外部市場環境調查與分析
3.1.1 行業市場狀況調查
通過對整體市場的研究，我們將回答如下問題：
目標區域市場油漆市場容量有多大？
有多少市場參與者（生產商）和多大的生產能力？
主要產品類型有那些？他們的市場發展趨勢是什么？
主要品牌的市場分割狀況和市場占有率？
相關應用行業的發展對油漆市場的影響？
油漆產品的細分市場有那些？特征是什么？
各類油漆主要消費者類型及他們的購買行為？
地方油漆類產品的通路模式是什么？
油漆經銷商的種類、特征與數目？
供應商或分銷商常采用的促銷方法有那些？
油漆行業政策環境、環保環境如何？
油漆行業技術發展環境如何？
油漆行業文化環境怎樣？
油漆市場的發展、潛力與發展怎樣？
3.1.2 競爭環境和競爭對手分析
對競爭環境和競爭對手的研究可以告訴我們如下問題：
我們的競爭壓力來自何方（大的市場對手成長還是小企業的蠶食）？
競爭對手是誰？哪個威脅最大？
是否有新的競爭對手潛入？
競爭導致的結果隨時間的變化趨勢是什么？
競爭對手的優勢和劣勢是什么？
（背景/產權結構/產品及所服務的市場/渠道能力/營銷和銷售技能/生產設備/研發能力/總成本/領導層總體素質/支持者/市場反映能力……）
主要的競爭手段是什么？市場爭奪的焦點是什么？
競爭對手的市場意識如何？是否有獨立的市場操作人員？
主要競爭對手的擴張策略是什么？對我們構成什么威脅？
競爭對手產品/價格/經銷商管理/公關/廣告怎樣？是否對我們市場構成威脅？是否有我們借鑒的地方？
綜合評價我們的競爭地位、優勢與劣勢。
3.1.3 "大橋"和"寶塔"品牌在市場中地位的調查與評估
在對市場總體環境和競爭對手研究的同時，我們還將對自己的產品品牌在市場中位置進行研究，在認識競爭對手的同時，也認識我們自己！
我們在市場中位置如何（行業領導者？）？
我們的市場占有率如何？
造成銷售滑坡的主要因素是什么？
我們品牌知名度如何？產品美譽度如何？品牌知名度如何？
在消費者和經銷商眼中我們企業的形象如何？
我們產品形象如何（質量/價格/包裝/服務）？
產品鋪貨率是多少？產品在銷售終端的堆頭擺放是怎樣？
市場對我們的促銷和廣告反應如何？
經銷商是否愿意銷售我們的產品嗎？
在用戶咨詢時，銷售員愿意推薦我們的產品嗎？為什么？
收集消費者和經銷商的意見和建議。
3.2 企業內部條件分析-企業診斷
在此工作程序中，我們需要企業回答如下問題：
1995年以來的銷售量和銷售額（歷史業績），他們的變化趨勢怎樣？
企業的贏利狀況，贏利能力？
企業組織結構與人力資源狀況？
企業總成本的構成？
生產設備的狀況和技術水平？
主要產品類型、5年來主要產品的銷售額的變化（主要是1999-2001年）；
各主要產品類型的構成比例（以銷售額為指標）？
主要產品與細分市場的關系？
主要市場范圍和市場分布結構？
銷售隊伍的構成/人力資源狀況、能力評估（包括負責人能力與業績評估）？
銷售通路的構成/數目/業績/能力/管理/服務/客情教育等評估？
產品研發的技術水平，戰略考慮與目標？
產品的主要賣點分析？
主要的市場活動有那些？
主要的促銷方法/工具/促銷品？
廣告的表現手段/創意/效果評估？
聯盟策略/合資策略有那些？
公共關系及策略。
3.3 整合營銷策劃的內容
在市場調查和企業內部分析的基礎上，我們將以詳實的數據為依據，為寶塔公司制定一套量體裁衣的整合營銷策劃方案，策劃方案將包括如下15個部分：
（1） 行業市場特征分析
（2） 競爭市場與競爭對手分析
（3） 企業分析和問題診斷
（4） 企業營銷戰略要點與市場計劃目標
（5） 市場定位分析
（6） 品牌輻延分析
（7） 通路設計與建設
（8） 價格策略與價格體系
（9） 廣告策劃與創意
（10） 公共關系策劃與市場活動
（11） 市場擴張戰略要點
（12） 成本與技術領先戰略要點
（13） 企業文化/人力資源要點分析
（14） 營銷戰略的實施技術；
（15） 投資與效益分析